Der er én ting, der adskiller markedsføring, der rammer plet, fra markedsføring, der bare fylder op: evnen til at se det menneske, du taler til.
Ikke en demografisk profil. Ikke en målgruppe defineret ved alder og geografi. Et rigtigt menneske – med bekymringer, ambitioner og en indre stemme, der har en mening om alt det, du sender ud i verden.
Det er det, personaer kan. Og det er derfor, jeg aldrig laver en kampagne uden at have to meget specifikke mennesker siddende i baghovedet.
Hvad er en persona – og hvorfor virker det?
En persona er kort sagt en fiktiv, men meget specifik repræsentation af et af dine kernesegmenter. Ikke “kvinde, 35-50 år, mellemstor virksomhed.” Men et navn, et ansigt, en hverdag, en frustration og en drøm.
Når du har det, sker der noget med din kommunikation. Du holder op med at skrive til “nogen derude” og begynder at skrive til én bestemt person. Og det kan mærkes. Det kan læseren mærke.
Jeg arbejder selv med to primære personaer i min markedsføring. Lad mig introducere dem.
Persona 1: Ejerlederen
Han hedder måske Anders. Eller Søren. Han ejer en virksomhed med 8-40 ansatte, kender sine kunder ved navn og kan svare på næsten ethvert spørgsmål om sin branche – fra råvarepriser til konkurrenternes seneste træk.
Marketing derimod? Det er ikke hans hjemmebane.
Han ved godt, det er nødvendigt. Men et sted i baghovedet sidder den tanke: “Marketing er et onde. Ærgerligt jeg skal bruge penge på det.” Han har prøvet det før – med vekslende resultater og svær dokumentation. Og han er ikke typen, der kaster penge efter noget, han ikke forstår.
Hvad tænder han på?
Konkrete resultater. Tal han kan holde op mod sin investering. Budskaber, der handler om vækst i omsætning – ikke om “synlighed” eller “brand awareness.” Og sidst men ikke mindst: evnen til at dokumentere, hvad der virker. Giv ham et dashboard eller en rapport, han kan bruge til at retfærdiggøre investeringen over for sig selv og eventuelt sin revisor.
Når jeg kommunikerer til ejerlederen, er mit primære budskab:
“Jeg hjælper dig med at løfte din omsætning – og vi kan bevise, at det virker.”
Alt andet er støj for ham.
Persona 2: Hanne, 44 år
Hanne er marketingansvarlig. Men det er hun lidt på trods.
Hendes officielle titel siger marketing, men hendes faktiske hverdag indeholder også en bid af kommunikation, noget HR, lidt eventplanlægning og den ugentlige opgave med at holde styr på et budget, der altid er lidt for stramt. Hun sidder sjældent med en opgave i mere end 20 minutter ad gangen, før noget andet kalder.
Hun er kompetent. Hun er engageret. Men hun er travl på en måde, der gør, at hun ikke har tid til at blive ekspert på alt. Og det ved hun godt.
Hvad tænder hun på?
Hanne vil have en samarbejdspartner, ikke en leverandør. En, der tager opgaven seriøst, leverer til tiden og ikke kræver mikromanagement. Noget, der sparer hende energi og ikke stjæler mere af den.
Mit budskab til Hanne er:
“Jeg er din bedste ven, når det gælder resultater. Du behøver ikke have styr på det hele – det har jeg.”
For Hanne handler det ikke kun om, hvad hun får. Det handler om, hvordan samarbejdet føles. Let. Trygt. Effektivt.
Derfor giver personaer mening – også for dig
Du tænker måske: “Mine kunder er ikke ens nok til, at det kan passe.”
Det er de sjældent. Men det er ikke pointen.
Pointen er, at når du vælger ét menneske at tale til, skærper det dit sprog. Det skærper dit valg af kanal. Det skærper dit valg af budskab. Du holder op med at ville sige alt til alle og begynder at sige det rigtige til dem, det betyder noget for.
Et par gode spørgsmål at stille sig selv, når man bygger sine personaer:
- Hvad er den første tanke, denne person har, når de støder på mit produkt eller min service?
- Hvad er den største indre indvending, de bærer rundt på?
- Hvad skal der til, for at de trykker “ja”?
Svar ærligt på dem – og skriv dem ned. Ikke i et fancy dokument, der aldrig bliver åbnet igen. Men på et sted, du ser, hver gang du sætter dig ned for at lave markedsføring.
Afsluttende tanke
Kan du se dem for dig? Anders med kalkulatoren og den sunde skepsis. Hanne med kalenderen fuld og tre halvfærdige opgaver åbne på skærmen?
Hvis du kan det – og skriver til dem i stedet for til “din målgruppe” – er du allerede foran de fleste.
God markedsføring er ikke raketvidenskab. Det er bare at tale til et menneske som om du ved, hvem de er.